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一、報道內容分析：“公關”的社會意涵與專業(yè)界定互相混合
為全面了解相關報道狀況，筆者通過香港慧科數(shù)據(jù)庫，以“公共關系”和“公關”兩個關鍵詞分別搜索《人民日報》。在2012年1月1日至2013年12月31日的時段里分別獲得“公共關系”報道42篇，“公關”報道189篇，除去重復和無關樣本，共有報道227篇。按統(tǒng)一指標分析兩類報道后，獲得以下研究發(fā)現(xiàn)：
1. 報道主題：公共關系職能、人情關系與“偽公關”行為
報道中公共關系的意義在多個層次上同時存在，相互混合。一是社會不同主體對公關的認識VS專業(yè)人士理解中的公關;二是社會生活中對“公關”的負面特指VS行業(yè)領域中的中性公關職能;三是現(xiàn)實中參差不齊的公關操作VS理想規(guī)范中的公關理念、原則。具體而言，報道圍繞三個主題展開。
第一類議題，是描述公關部門及人員的日常功能和工作范圍，共165篇報道，占總量的72.7%。其中提及“公共關系”32篇，“公關”133篇。包括三方面內容，一是某組織的公關人員或部門代表組織接受采訪，共78篇。其情境多為發(fā)生突發(fā)事件、有爭議性議題，或進行活動推廣、品牌宣傳等情況。最主要的行動主體是國內企業(yè)(38篇)和國外政企組織(33篇，其中軍方6篇)。這表明當前公關部門確實成為了媒體的重要信息源，起到了解疑釋惑、澄清觀點的作用。二是指常規(guī)性、專業(yè)意義上的公關工作職能，共61篇。例如民營企業(yè)的海外公關，有11篇報道提到華為、萬達、萬向等中國企業(yè)在進行對外投資時應充分重視公關工作，熟悉國外的貿易規(guī)則，與當?shù)卣蜕鐓^(qū)民眾進行溝通，通過媒體溝通化解疑慮，為企業(yè)贏得認同。三是描述一些存在問題的、表面化的或不合規(guī)范的公關行為，共有26篇。如批評企業(yè)不注重產品和服務質量的提高，而過度關注“形象工程”;出現(xiàn)危機時忙于掩蓋事實、搞定媒體，而非解決問題等。值得關注的是，這些報道無一例外地都是以“公關”為關鍵詞，而非“公共關系”。
第二類議題指涉人情往來，交際應酬，相關報道全部以“公關”為關鍵詞，共32篇，占總量的14.1%。其中按其行動主體的不同可分為兩種：一是個人通過“協(xié)調人事關系”、喝酒應酬、送禮行賄行為獲取私利(13篇)。從專業(yè)意義上說這些應不屬于公關工作的范疇，實質上是指托關系、走后門等社會現(xiàn)象，如《懲治學術不端呼喚“黑臉包公”》中提到的“報獎時偷梁換柱、移花接木、炮制假成果，對評委搞公關”。相關報道的話語來源有記者、普通讀者和專家等各類人群，這在某種程度上體現(xiàn)了社會公眾對“公關”約定俗成的理解，以及非公關專業(yè)人士對“公關”的誤讀和偏見。其二是指企業(yè)等出于職務性目的，通過接待、送禮等方式來維護與利益攸關者的關系等(19篇)。如“企業(yè)公關關系酒”、“公關費”、“公款送禮”等。不可否認，現(xiàn)實中的組織公關部門和公關公司是存在這類行為的，它代表了公關工作的灰色地帶，但是一旦逾越限度、打破規(guī)則，容易走向違規(guī)甚至違法的禁區(qū)。特別是2012年底至今，中央強調和落實改進工作作風、密切聯(lián)系群眾的八項規(guī)定，上述行為將受到更大的質疑和規(guī)制。
第三類議題是指在新媒體環(huán)境下和激烈的商業(yè)競爭中出現(xiàn)的一些以“公關”為名的“偽公關”、“黑公關”等不法行為(15篇，占6.6%)。如葛蘭素史克(中國)醫(yī)藥代表的商業(yè)賄賂，非公關行業(yè)的外部人員(水軍)或行業(yè)下游的承包公司違規(guī)操作。早在2010年，人民日報就發(fā)表《誰在左右網民的眼睛》、《刪帖公司買賣“興隆”》等專題文章，討論網絡推手、炒作、刪帖等對公眾知情權、監(jiān)督權的侵犯。當時將“網絡公關”、“新媒體營銷”作為一種新生事物來探究，目的是解答公眾疑惑、預測潛在風險，業(yè)內人士和專家指出行業(yè)發(fā)展應揚長避短，不要把臟水和孩子一起倒掉。而進入2012年末，隨著政府網絡治理力度的加大，報道也轉為多由專家從法律角度解讀網絡“黑公關”的定性及懲處措施。2013年下半年在政府打擊非法網站和謠言的重拳出擊下，網絡公關的發(fā)展在道義和法律上都將面臨更大挑戰(zhàn)。
2. 報道傾向：“公共關系”以中性為主，“公關”污名化明顯
由上述分析可見，“公共關系”報道多指向合理合法的，行業(yè)意義上的，符合公關學術定義的行為，包括解釋溝通、品牌推廣、市場營銷、關系管理等，而“公關”則常被用來指代私人化的人情交際，行業(yè)潛規(guī)則甚至非法公關議題，兩個關鍵詞在報道中的涵義有明顯差異。對報道評價傾向的統(tǒng)計也很好地證明了這一點：95%的提及“公共關系”的報道其評價傾向都為中性。談到政府或警方的公共關系工作時還呈現(xiàn)出一定的肯定評價。提及“公關”一詞且為負面傾向的報道有79篇之多，占提及“公關”報道的42.2%。一些報道在提及“公關”的負面意涵時會加雙引號，說明作者也在試圖將其與專業(yè)意義上的“公關”相區(qū)分，以特指社會上的一些問題現(xiàn)象。但總體而言，“公關”這一語辭的污名化傾向明顯，常與質疑、批評、否定性的報道掛鉤。
從詞性的區(qū)別上看，還可發(fā)現(xiàn)“公共關系”基本都作為名詞出現(xiàn)，“公關”則有名詞和動詞兩種用法。以名詞形式出現(xiàn)時，報道對“公關”的評價多為中性，而有83篇“公關”報道出現(xiàn)了“名詞作動詞”的用法，占比44.4%。如報道稱某企業(yè)為獲得審批或招標成功去“公關”政府。有關“公關”的負面報道中72.2%是將“公關”用作動詞的，共57篇。
另外值得關注的是，“危機公關”是熱門話題，共17篇。報道中的“危機公關”往往是政府或企業(yè)實際工作出問題后，公關部門“亡羊補牢”的行為，多具有短期性、臨時性和表面化的特征。報道中批評組織重媒體形象、輕公眾利益，重辯解脫責、輕深層問題解決。筆者認為，媒介對“危機公關”多持批判態(tài)度，這種“危機公關”實踐與國內外學者強調的公眾利益至上、講求戰(zhàn)略預防和全流程管理、公關必須影響高層決策的理論追求也是完全不相符的。
二、提升公關實踐：行業(yè)自律、配套制度強化和專業(yè)公信力建構
反思人民日報的報道，公關行業(yè)的問題至少可從三方面溯源：其一是行業(yè)專業(yè)性不彰，造成各種操作失范。如新媒體發(fā)展在為公關行業(yè)提供更大市場空間的同時，也為水軍、刪帖和各種利用網絡傳播進行的不正當競爭行為提供了空間。很多公關從業(yè)人員缺乏專業(yè)知識和職業(yè)道德教育，相關行業(yè)自律和法制規(guī)定又不健全，致使不少公司和部門在邊緣地帶牟利。其二，公關的問題也是宏觀社會問題的縮影。處于劇烈轉型期的中國社會，在市場交易、職場晉升、獎項評選等各類活動中仍存在規(guī)則有漏洞、情大于理、監(jiān)督不力或權利尋租的情況，再加之傳統(tǒng)禮儀文化根深蒂固，一些公關主體借機“走捷徑”、托關系。其三，社會對公關的認知存在扭曲和誤解。真正的專業(yè)行為反而在潛規(guī)則中遇冷，公關行業(yè)內出現(xiàn)“劣幣驅逐良幣”的亂象。
報道中呈現(xiàn)的問題亟待解決，這不僅需要公關行業(yè)加強自律，且有賴于相關配套制度的建設。格魯尼格對公共關系的經典定義在新形勢下對公關行業(yè)的發(fā)展仍有重要意義。他指出“公共關系是一個組織與其公眾之間的傳播管理,其目的是建立一種與這些公眾互相信任的關系。”筆者認為，具有公信力的公關實踐應減少人情因素，注重科學調研，洞悉人性人心，同時尊重公共秩序。組織的公共關系應是一種打破人情潛規(guī)則，強化專業(yè)規(guī)范的戰(zhàn)略管理行為，只有如此才能使公關行業(yè)獲得長遠發(fā)展。
